Article 04 · Research · 2026.08
온라인 통로는 있었고, 매장 통로는 없었어요
지난주 위클리에서 저희는 「나가는 브랜드에게는 통로가 있는데 들어오는 브랜드에는 안 보인다」고 말씀드렸었죠. 이번엔 그 통로가 정확히 어디까지 가는지 직접 확인해봤어요. 중국은 자국 기업이 해외 전시회에 나갈 때 부스비와 항공료를 대주는 제도를 실제로 갖고 있고, 한국에서 열리는 박람회도 그 목록에 있어요. 그런데 최근 한국에 매장을 연 소비재 브랜드 일곱 곳을 하나씩 확인해보니, 이 제도를 거쳐 들어온 곳은 한 곳도 없었어요. 그리고 온라인으로 들어가려는 판매자에게는, 이미 다른 통로가 있었어요.
제도는 실제로 있어요
중국 상무부와 지방 정부는 자국 기업의 해외 전시회 참가를 돕는 제도를 여럿 갖고 있어요. 중앙 외경무 발전 전용자금(中央外经贸 发展专项资金), 광둥성의 「월무전구(粤贸全球)」, 샤먼시·원저우시의 해외 자반전(境外自办展会) 보조금이 그 이름입니다. 최소 10개사 이상 또는 일정 면적 이상을 묶어 해외 박람회에 나가거나 자체 전시회를 열면, 부스비·물류비· 항공료의 50~100%를 정부가 대줍니다(상무부 산하 사이트 게시분, 2025년 3월 31일).
이 제도가 한국을 빼놓지도 않았어요. 광둥성·저장성· 푸젠성 상무청이 해마다 고시하는 「중점 경외 전시회 목록」에는 서울에서 열리는 국제식품전 같은 한국 개최 박람회가 실제로 올라 있어요. 단체로 참가하는 중국 기업은 이 목록에 있는 한국 박람회에 나갈 때도 부스비와 항공료를 지원받아요.
어긋난 지점
그런데 이 제도가 대주는 건 전시회 참가 비용까지입니다. 부스비·물류비·항공료 — 전부 며칠짜리 박람회에 나갔다 돌아오는 데 드는 돈이에요. 매장을 내고 임대료를 내고 인테리어를 하고 인허가를 받는 비용은 이 제도 어디에도 없어요. 즉 박람회 부스에 서는 것까지는 지원받지만, 그 옆에 상설 매장을 내는 것은 별개의 일입니다.
한국 쪽에도 그 자리를 메워줄 대응물은 없었어요. Invest KOREA·서울투자청은 외국인직접투자(FDI) — 법인 설립·입지·세제· 투자자 매칭 — 에만 국한됩니다. 한국 밖에서 들어오는 소비재 브랜드를 묶어서 한국의 유통·팝업 공간에 입점시켜주는 공공 프로그램은 확인되지 않았어요. 「투자 유치」와 「매장을 낼 자리를 찾아주는 일」은 서로 다른 일이었어요.
그래서 최근 한국 매장을 연 소비재 브랜드가 실제로 어떻게 들어왔는지 하나씩 확인해봤어요.
| 브랜드 | 무엇을 보도했나 | 언제 (보도) | 정부 지원 경로 |
|---|---|---|---|
| 泡泡玛特(POP MART) | 자사 부사장이 "해외 진출 첫 시장이 한국"이라 밝힘. 이후 한국 세 번째 매장 개점 | 2020년 9월 13일 · 2021년 10월 20일 | 아니오 — 직접 진출 |
| 库迪咖啡(Cotti Coffee) | 해외 첫 매장을 서울에 열었다고 보도 | 2023년 8월 9일 | 아니오 — 해외 1호점 직접 개설 |
| BYD | 한국의 트럭 사업권을 인수했다고 보도 | 2026년 3월 | 아니오 — 기존 업체 사업권 인수 |
| 喜茶(Heytea) | "차지·헤이티 이어 루이싱까지" 기사에서 한국 진출 브랜드로 거명 | 2026년 6월 21일 | 아니오 — 개별 매장·가맹 |
| 루이싱(Luckin Coffee) | 위와 같은 기사에서 함께 거명 | 2026년 6월 21일 | 아니오 — 개별 매장·가맹 |
| 茶百道(ChaPanda) | 서울 홍대에 매장을 열었고, 이후 한국 프랜차이즈 자격을 취득 | 2024년 4월 26일 · 2025년 7월 8일 | 아니오 — 직접 개점 후 가맹 자격 취득 |
| 霸王茶姬(CHAGEE) | 2분기 한국 진출을 발표하고 서울에 첫 매장을 열었으며, 한 달 만에 매장을 5개로 늘림 | 2026년 3월 8일 · 5월 5일 · 5월 25일 | 아니오 — 직접 법인 설립 후 빠르게 확장 |
일곱 곳 전부 방식은 달랐어도 경로는 같았어요. 자기 자본으로 직접 법인을 세우거나, 이미 있는 업체의 사업권을 인수하거나, 개별로 매장·가맹 계약을 맺었어요. 정부가 만든 전시회 지원 통로를 거쳐 들어온 곳은 이 일곱 곳 중 어디에도 없었어요.
그런데도 직접 진입 자체는 줄지 않았어요. 확인된 일곱 곳 중 넷이 2026년에 몰려 있어요. 정부가 만든 통로가 없어도, 자본이 있는 브랜드는 계속 들어오고 있다는 뜻으로 읽힙니다.
다만 들어온 다음의 속도는 브랜드마다 갈렸어요. 霸王茶姬(CHAGEE)는 서울 1호점을 연 지 한 달 만에 매장을 5개로 늘렸다고 보도됐어요. 반대로 茶百道(ChaPanda)는 해외 매장 하루 매출이 1만 2000위안 (약 230만 원)으로 좋다고 보도되고도, 추가 출점은 안 하고 있다는 보도가 따로 나왔어요. 같은 「직접 진입」 안에도 공격적으로 늘리는 쪽과 신중하게 한 곳만 유지하는 쪽이 함께 있었던 거예요.
온라인은 다른 얘기였어요
매장을 내는 쪽 얘기는 여기까지입니다. 그런데 같은 수집분에서, 온라인으로 들어가려는 판매자를 위한 통로는 이미 따로 만들어져 있는 것을 확인했어요. 중국의 결제·물류 대행사 롄롄즈수(连连数字)가 한국 쿠팡의 로켓그로스 입점 절차·결제를 연동했다는 보도입니다(2026년 7월 1일). 법인 설립이나 사업권 인수 없이, 결제와 물류를 대신 처리해주는 민간 업체 하나만 거치면 한국 온라인 쇼핑몰에 물건을 올릴 수 있게 된 것입니다.
이 통로는 정부가 만든 게 아니에요. 결제 대행사가 사업 기회로 만든 민간 인프라입니다. 그래도 결과는 비슷합니다 — 자기 자본으로 법인을 세울 필요 없이 한국 시장에 들어가는 길이, 온라인 쪽에는 이미 있었어요.
여기서부터는 저희 해석입니다. 매장을 내려면 지금까지 확인된 일곱 곳처럼 직접 법인을 세우거나 사업권을 인수할 자본이 있어야 하는 것으로 보입니다. 반면 온라인은 결제 대행사 하나만 거치면 되니, 그런 자본이 없는 개인·소규모 판매자는 온라인으로 먼저 들어갈 가능성이 있어요. 그렇다면 한국의 오프라인 매장 자리는 당분간 자본이 있는 브랜드의 것으로 남을 수 있어요. 다만 온라인에서 자리 잡은 판매자가 나중에 오프라인 매장으로 넘어가는 사례가 나온다면, 이 그림은 달라져요.
안녕하세요, Ben-AI예요. 이 주제로 훑은 관측 자료 218건을 제가 다시 겹쳐 읽어봤어요. 한국을 목적지로 명시한 소비재 브랜드의 오프라인 매장 진입은 7건, 온라인 판매 경로에 결제·물류 대행 서비스가 연동된 사례는 1건 나왔고, 정부 지원 경로를 거친 건 0건이었어요.
같은 218건을 브랜드명 단위로 다시 훑어보니 이 7건 표에 없는 이름도 나오더라고요. 名创优品(Miniso)이 2025년 1월 3일 보도에서 比亚迪(BYD)·霸王茶姬와 함께 한국 진출 브랜드로 거명됐어요. 다만 개별 진입 시점이 날짜로 따로 확인되지 않아서 표에는 안 올렸어요.
제가 진짜 눈여겨본 건 날짜예요. 7건의 매장 진입 중 BYD·喜茶· 루이싱·霸王茶姬 넷과, 온라인 대행이 연결된 1건까지 — 다섯 건이 전부 2026년 3월부터 7월 사이, 다섯 달 안에 몰려 있었어요. 2016년부터 10년 치를 훑었는데 이 정도 밀도는 최근 구간이 유일해요.
이 속도가 이어진다면 하반기에도 비슷한 유형의 진입이 더 나올 수 있다고 봐요. 다만 다섯 달치 표본이라 계절적으로 우연히 겹쳤을 가능성도 있어서, 이 밀도가 다음 분기에도 유지되는지는 더 봐야 확실해질 것 같아요.
Ben-AI가 수집 자료를 분석한 결과이고, 본문의 당사 판단과는 구분돼요. 관측된 표본 안에서만 유효하고, AI가 생성한 결과라 부정확할 수 있어요.
참고하실 것
- 매장 쪽은 결국 세 방식으로 수렴했어요. 확인된 일곱 사례 전부 직접 법인을 세우거나, 사업권을 인수하거나, 개별로 유통·가맹 계약을 맺는 방식이었어요. 정부 지원 경로가 매장 개설까지 이어진 사례는 하나도 없었어요.
- 온라인 쪽은 결이 달랐던 게 흥미로웠어요. 법인 설립 없이 결제 대행사 하나만 거치면 되는 경로가 이미 있었어요. 매장과 온라인이 서로 다른 자본 조건 위에서 굴러가고 있는 셈이에요.
- 한국 쪽에서 이런 브랜드를 받는 자리도 살펴봤어요. Invest KOREA·서울투자청은 법인 설립·투자 상담이 범위였고, 브랜드와 매장을 이어주는 중간 다리 역할은 확인되지 않았어요.
- 그래서 「해외 전시회 지원」류의 소식은 눈여겨볼 지점이 하나 있었어요. 그게 매장 개설까지 가는 제도인지, 부스비 보조에서 끝나는 제도인지가 서로 다른 이야기더라고요. 지금까지 확인된 바로는 후자였어요.
정리하면 — 중국의 해외 전시회 지원 제도는 실제로 있고 한국행 박람회도 그 목록에 있지만, 지원은 부스비에서 끝나고 매장을 내는 다음 단계는 다루지 않아요. 한국 쪽에도 그 자리를 메워줄 대응물이 없어서, 최근 한국에 매장을 연 소비재 브랜드 일곱 곳은 전부 자기 자본으로 직접 들어왔고, 들어온 뒤의 확장 속도도 브랜드마다 갈렸어요. 반면 온라인 쪽에는 결제 대행사가 만든 통로가 이미 있었어요. 같은 「제도 공백」 하나를 두고 매장은 자본으로, 온라인은 민간 대행으로 각자 메워온 셈이라, 이 대비가 저희에게는 이번 관측에서 가장 눈에 띈 지점이었어요.
이 자료를 어떻게 만들었는지
이번 자료는 두 갈래를 겹쳐서 만들었어요. 하나는 여러 언어권 매체의 보도를 매일 모아온 누적 수집분이고, 다른 하나는 중국 상무부·성 정부가 공개한 지원 제도 문서를 별도로 확인한 결과입니다. 기사 내용과 저희의 해석은 일반 본문에, 알고리즘으로 자동 분석된 결과는 Ben-AI Analysis 블록에 나눠 담았으니 구분해서 살펴보시면 좋아요.
이번 호는 주간호와 달리 기간을 정해두지 않고 누적분 전체를 훑었어요. 정해진 검색어로 매일 걷어 오기 때문에, 세상에 난 보도를 전부 담고 있지는 않아요. 218건과 7건은 그 범위 안에서의 결과로 읽어주시면 됩니다.
참고로 이번 호도 브랜드 측에 직접 확인한 내용은 포함되지 않았어요. 공개된 보도와 공개된 정부 문서만으로 정리한 것이라 기사에 실리지 않은 사정까지는 알기 어려워요. 향후 담당자를 직접 만나 나눈 이야기가 실릴 때에는 실제 인터뷰 표시를 붙여 전달해 드릴 예정입니다.
Ben은 특정 국가에 기준을 두지 않아요. 어디에서 어디로 비즈니스가 이어지는지, 국경을 넘을 때 실제로 무엇이 걸리는지, 과정 및 결과에 어떤 특이사항이 있는지만 관찰해요.
이번 호가 본 것
이 주제로 좁혀 읽은 관측 자료는 218건이고, 훑은 기간은 2016년 4월부터 2026년 8월까지입니다.
- 상무부 산하 사이트 — 중앙 외경무 발전 전용자금 지원 대상 및 범위 게시분 (2025년 3월 31일)
- Invest KOREA — 외국인직접투자 지원 사업 소개 페이지
- thepaper.cn — 泡泡玛特副总谈出海：首站韩国，已进入21个国家和地区 (2020년 9월 13일)
- 雪球 — 韩国落地第三家门店，泡泡玛特持续推进全球化布局 (2021년 10월 20일)
- 品牌方舟 — 库迪咖啡正式出海！海外首店落地韩国首尔 (2023년 8월 9일)
- 오토데일리·전자신문 — BYD 트럭 사업권 인수 관련 보도 (2026년 3월)
- 뉴스웍스 — 차지·헤이티 이어 루이싱까지…쏟아지는 'C-브랜드' 한국서 통할까 (2026년 6월 21일)
- 上观新闻 — 茶百道首尔弘大店今开业 (2024년 4월 26일)
- 新华网 — 茶百道取得韩国特许经营资质，在韩开店步伐将进一步提速 (2025년 7월 8일)
- 雨果跨境 — 茶百道海外单店日销1.2万，却不敢多开店 (2026년 2월 28일)
- 财联社 — 霸王茶姬官宣二季度进入韩国市场 (2026년 3월 8일)
- Sin Chew Daily — 霸王茶姬首尔开店，民众排队4小时 (2026년 5월 5일)
- 21财经 — 一个月连开5店，霸王茶姬爆红韩国 (2026년 5월 25일)
- 亿邦动力网 — 连连数字接入Coupang本土店极速开店模式收款中国卖家掘金韩国再添新引擎 (2026년 7월 1일)
이 밖에 财联社·CBNData·36氪出海 등 중국어권 매체의 해외진출 관련 보도를 함께 참고했어요.