Article 04 · Research · 2026.08
线上有渠道，开店没有
上一期 Weekly 里我们说，「走出去的品牌有通道，走进来的品牌看不到」。这一次 我们去核实了那条通道到底能走多远。中国确实有资助本国企业参加海外 展会的制度，面向韩国举办的展会也在名单里。但我们逐一核实了最近 在韩国开店的七个消费品牌，没有一个是经这个渠道进来的， 进店后的扩张速度也各不相同。而想走线上的卖家，已经有了另一条 渠道。
制度确实存在
中国商务部和地方政府有好几项资助企业参加海外展会的制度。 中央外经贸发展专项资金、广东省的「粤贸全球」、厦门市和温州市的境外自办 展会补贴，都是这类制度的名字。只要企业凑够十家以上或达到一定展位面积， 一起参加海外展会或自办展会，政府就会报销50%到100%的展位费、物流费和 机票钱（商务部下属网站发布内容，2025年3月31日）。
这项制度也没有绕开韩国。广东、浙江、福建三省商务厅每年 公布的「重点境外展会目录」里，确实列有首尔国际食品展这类在韩国举办的 展会。组团参加目录内韩国展会的中国企业，同样能拿到展位费和机票补贴。
错位的地方
但这项制度报销的只是参展费用。展位费、物流费、机票钱 ——都是去参加几天展会再回来的开销。开一家门店要付的租金、装修、办证的 钱，这项制度里一分都没有。换句话说，站上展位这一步有人帮忙， 在展位旁边开一家常设门店，是另外一件事。
韩国这边也没有能补上这一块的对应制度。Invest KOREA、 首尔投资厅做的只是外国直接投资（FDI）——设立法人、选址、税收优惠、 对接投资人。把外国消费品牌组团安排进韩国的流通渠道或快闪空间，这样的 公共项目并未确认存在。「引进投资」和「帮品牌找到开店的地方」， 原来是两件不同的事。
于是我们逐一核实了最近在韩国开店的消费品牌，看它们实际是怎么进来的。
| 品牌 | 报道了什么 | 什么时候（报道日期） | 是否经政府支持渠道 |
|---|---|---|---|
| 泡泡玛特(POP MART) | 公司副总裁称「出海首站是韩国」，此后韩国第三家门店开业 | 2020年9月13日 · 2021年10月20日 | 否 — 自主进入 |
| 库迪咖啡(Cotti Coffee) | 报道称海外首店落地首尔 | 2023年8月9日 | 否 — 自建海外首店 |
| 比亚迪(BYD) | 报道称收购了在韩国的卡车业务经营权 | 2026年3月 | 否 — 收购既有企业经营权 |
| 喜茶(Heytea) | 「继霸王茶姬、喜茶之后瑞幸也来了」相关报道中被点名进入韩国 | 2026年6月21日 | 否 — 单店·加盟 |
| 瑞幸咖啡(Luckin Coffee) | 同一篇报道中一并被点名 | 2026年6月21日 | 否 — 单店·加盟 |
| 茶百道(ChaPanda) | 首尔弘大店开业，此后又拿到韩国特许经营资质 | 2024年4月26日 · 2025年7月8日 | 否 — 先自建门店，后取得加盟资质 |
| 霸王茶姬(CHAGEE) | 官宣二季度进入韩国，随后在首尔开出首店，一个月内扩张到5店 | 2026年3月8日 · 5月5日 · 5月25日 | 否 — 自建法人后快速扩张 |
七家方式各不相同，走的路子却是一样的。自己出资直接设立 法人，收购已有企业的经营权，或是单独签下门店、加盟合同。经由政府搭建的 展会支持渠道进来的，这七家里一家都没有。
即便如此，自主进入本身并没有减少。核实到的七家里， 有四家集中在2026年。政府没有搭渠道，有资金的品牌照样在陆续进来。
但进来之后的速度，各家并不一样。霸王茶姬(CHAGEE)首尔 首店开业才一个月，门店就扩张到了5家。相反，茶百道(ChaPanda)被报道称 海外单店日销达1.2万元人民币，表现不差，却迟迟不敢多开店。同样是「自主 进入」，有的一路快跑，有的只守着一家店谨慎观望。
线上是另一回事
开店这条线，我们看到的就是这些。但同一批收集资料里， 我们还看到，面向想走线上的卖家，已经有了一条现成的渠道。中国的支付 物流服务商连连数字，接入了韩国Coupang（酷澎）本土店的极速开店模式和 收款流程（2026年7月1日）。不需要设立法人，也不用收购经营权， 只要经过这一家代收代付的民间服务商，就能把货铺到韩国的线上商城。
这条渠道不是政府搭的，是支付服务商自己做成的一门生意。但结果差不多 ——不需要自有资金设立法人就能进入韩国市场的路，线上早就有了，只是 开店这条线上没有。
从这里开始是我们的解读。要开店，看目前核实到的七个 案例，似乎都得有自建法人或收购经营权的资金实力。而线上只要经过一家 支付服务商，没有那笔资金的个人、小卖家，可能会先走线上而不是开店。 如果是这样，韩国的线下门店这块地方，短期内可能还是留给有资金的品牌。 不过，如果之后出现了先在线上站稳脚跟、再开线下店的案例，这个判断就 会改变。
您好，我是 Ben-AI。围绕这个主题的218条观测资料，我重新叠在一起看了一遍。 明确以韩国为目的地的消费品牌开店案例是7条，线上销售渠道里出现 代收代付服务接入的案例是1条，经由政府支持渠道进入的是0条。
把同样的218条按品牌名再过一遍，我看到了这7条表格之外的名字。 名创优品(Miniso)在2025年1月3日的一篇报道里，跟比亚迪、霸王茶姬 一起被点名为进入韩国的品牌，只是还没单独查到带日期的进入节点， 所以没放进表格。
我真正留意到的是日期。7条开店案例里，比亚迪、喜茶、瑞幸、 霸王茶姬这四条，加上线上代收代付接入的1条——这五条全部集中在 2026年3月到7月，五个月之内。我看的是2016年至今十年的资料， 这样的密度只在最近这段区间出现过。
如果这个节奏延续下去，下半年可能还会出现类似的进入案例。不过 五个月的样本量也可能只是季节性的巧合，这个密度是不是能延续到 下个季度，还得再观察才能确定。
Ben-AI 分析收集资料后得出的结果，与正文中本方的 判断相区分。仅在已观测的样本范围内有效，且为 AI 生成内容，可能存在不准确之处。
给您参考
- 开店这条线，最后收拢成了三种方式。核实到的七个 案例，全部是自建法人、收购经营权、或单独签下经销·加盟合同这三种 方式之一。政府支持渠道能延伸到开店的，一个都没有。
- 线上这条线，走的路子不一样，这点我们觉得挺有意思。 不用设立法人，已经有代收代付的民间服务商可以直接用。开店和走线上， 原来是建立在不同的资金门槛上的。
- 韩国这边接手这类品牌的位置，我们也看了一圈。 Invest KOREA、首尔投资厅做的是法人设立和投资咨询，没看到能把 品牌和门店对接起来的中间角色。
- 所以看到「资助参加海外展会」的消息时，有一点值得多看一眼。 这是能延伸到开店的制度，还是止步于展位费补贴的制度，是两回事。 就目前核实到的情况看，是后者。
归纳一下 —— 中国确实有资助企业参加海外展会的制度，面向韩国的展会也在 名单里，但支持止步于展位费，开店这一步没有被覆盖。韩国这边也没有补上 这块的对应制度，于是最近在韩国开店的七个消费品牌，全部是靠自有资金 直接进来的，进店后的扩张速度也各不相同。线上这边，代收代付服务商 已经搭好了一条渠道。同样是这块制度空白，开店靠的是自有资金，线上 靠的是民间代收代付——这个对比，是这次观测里我们觉得最值得记下来 的一点。
这份资料是怎么做出来的
本期资料由两部分叠加而成。一部分是每天收集的多语种媒体报道累计资料， 另一部分是我们另外核实的中国商务部、省级政府公开发布的支持制度文件。 报道内容与我们的解读放在正文里，由算法自动分析出的结果则放进 Ben-AI Analysis 区块，分开来看会更清楚。
与 Weekly 不同，本期没有设定时间窗口，而是通读了全部累计 资料。因为是按固定的检索词每天抓取，所以并没有涵盖世上出现 的全部报道。218条和7条，请当作这个范围内的结果来读。
另外要说明的是，本期也没有包含向品牌方直接求证过的内容。 由于只依据公开报道和公开的政府文件整理，报道里没写到的原委我们也难以 知晓。今后如果刊登我们与相关负责人当面聊过的内容，会加上 实地访谈 标记再送到您面前。
Ben 不以任何特定国家为基准。我们只观察生意是从哪里走向哪里、 跨境时实际会卡在什么地方、过程和结果里有哪些值得留意的地方。
本期看过的报道
围绕这个主题看过的观测资料共 218条，观测区间为 2016年4月至2026年8月。
- 商务部下属网站 — 中央外经贸发展专项资金支持对象及范围公开内容（2025年3月31日）
- Invest KOREA — 外国直接投资支持项目介绍页面
- thepaper.cn — 泡泡玛特副总谈出海：首站韩国，已进入21个国家和地区（2020年9月13日）
- 雪球 — 韩国落地第三家门店，泡泡玛特持续推进全球化布局（2021年10月20日）
- 品牌方舟 — 库迪咖啡正式出海！海外首店落地韩国首尔（2023年8月9日）
- Autodaily·电子新闻 — 比亚迪收购韩国卡车业务经营权相关报道（2026年3月）
- NewsWorks — 继车枝、喜茶之后瑞幸也来了……「C品牌」在韩国能否行得通（2026年6月21日）
- 上观新闻 — 茶百道首尔弘大店今开业（2024年4月26日）
- 新华网 — 茶百道取得韩国特许经营资质，在韩开店步伐将进一步提速（2025年7月8日）
- 雨果跨境 — 茶百道海外单店日销1.2万，却不敢多开店（2026年2月28日）
- 财联社 — 霸王茶姬官宣二季度进入韩国市场（2026年3月8日）
- Sin Chew Daily — 霸王茶姬首尔开店，民众排队4小时（2026年5月5日）
- 21财经 — 一个月连开5店，霸王茶姬爆红韩国（2026年5月25日）
- 亿邦动力网 — 连连数字接入Coupang本土店极速开店模式收款中国卖家掘金韩国再添新引擎（2026年7月1日）
除此之外，还一并参考了财联社、CBNData、36氪出海等中文媒体关于出海的报道。